はじめに

展示会とは自社の新商品（既存商品）やサービスを展示・プレゼンテーションし、既存顧客はもちろん、見込み顧客、新規顧客との商談成立や認知拡大などを行う場で、「to B」向けと『to C』向けがあります。展示会では様々なテーマを掲げており、モビリティであればモーターショー、ゲームであればゲームショー等が有名な展示会です。出展者は展示会テーマや来場者特性に合わせて展示会に出展し、来場者は当然そのテーマに興味を持っている人たちが訪れます。

出展社は自社商材のローンチの場や、中期計画をもとにしたブランディング・企画提案の場として出展したり来場者は既製商材やヒントとなる商材・企画、あるいはパートナー探し等を目的に訪れたりします。出展社も来場者も様々な目的で展示会という場に集まります。出展にもコストがかかり、訪れるにしても忙しいなか時間を割いて足を運びます。出展する企業・来場者は、それだけ興味関心と熱量、感度をもった企業・人ということになります。そこで企業やサービスあるいは担当者との『偶発的な出会い』による商談成立へつながることも少なくありません。極端に言えば出展社同士、来場者全てとのビジネスチャンスの場となります。

展示会へ出展するメリット

展示会への出展には、以下のようなメリットがあります。

①短時間で多くの見込み客に会うことができる
展示会は大きなテーマが決められており、そのテーマに関心のある人が多く来場します。そのため、テーマにあった展示会に出展すれば、ターゲットとなる人に直接会うことができます。

②企業や商品の認知拡大ができる
規模によっては数万人が来場する展示会では、直接商談に繋がらなかったとしても、展示会場で企業名や商品名を見てもらうことで認知拡大につながります。

③既存顧客との関係向上ができる
事前に既存顧客に告知することで、新サービスや情報提供の場として、リレーション構築につながります。

マーケティング効果を生み出すための設計ポイント

多くのビジネスチャンスがあり、様々な目的で多数の企業が出展している展示会ですが、目的を決めないまま出展してしまうと目的に合わせた必要な効果測定ができず、十分な効果があったか判断できなくなってしまう場合もあります。ここでは、展示会出展によって最大のマーケティング効果を見込むために必要なことをまとめていきます。

⑴展示会出展の目的確認

展示会出展によるマーケティング効果を見込むために、まずは自社がどのような目的で出展するのかを明確にすることが重要となります。目的には、企業や商品の認知拡大、新規・見込み顧客の獲得、既存顧客とのリレーション構築などが挙げられます。
目的を明確にした後、ターゲットを設定します。ターゲットを設定することで、出展する展示会・出展商品が明確になり、「何を出展しているのか」「どのような価値を提供しているのか」といったメッセージやブースデザイン・運営プランなどを落とし込んでいくことができます。

⑵目標設定と達成のためのKPI設定

展示会出展の目標の一つとして、新規・見込み顧客の獲得や受注が挙げられます。受注獲得のためには、展示会の場で商談成立を目指す短期的な方法と、展示会でのリード獲得から関係構築し受注を目指す中長期的な方法が考えられます。

短期的な目標では、展示会で直接受注を獲得するため出展の効果を判断しやすい一方、展示会へ来場する人には情報収集を目的とする人も多いため、受注数としては限られてきます。そのため、展示会でリード獲得した見込み顧客を中長期的にフォローして受注につなげるための施策をとることが多くの受注を獲得するために必要となってきます。

中長期の目標の場合、直近での効果測定が難しくなるため、展示会の出展効果を判断するためには数値で測定できる目標を設定する必要があります。それをKPIとして設定し、展示会の効果を測定します。KPIには【受注数／金額・商談件数／金額・リード情報数（名刺獲得件数）・カタログ／サンプル配布数・アンケート件数 ・ブース来場者数・デモンストレーション体験数】といったものが挙げられます。

例えば、中長期的な受注を目標とした場合、数ヶ月〜数年でのフォローで受注に繋がることもありますが、次回の展示会までに効果が出ていない場合、出展に対する十分な効果測定ができなくなってしまいます。そこで、KPIとしてリード情報数（名刺獲得件数）を設定することで、見込み顧客の獲得を数値として測ることができるため、次回の展示会出展検討やマーケティングに生かすことができます。

KPIの設定としては、目標に合わせてそれぞれ下記のようなものが考えられます。
① 既存顧客を中心に商談成立までを展示会会期中で行う→商談成立数
② 見込み顧客掘り起こし・リード情報収集→リード情報数（名刺獲得件数）
③ 新規顧客のリード獲得→リード情報数（名刺獲得件数）

⑶プレゼンテーション効果を高め集客力のあるブース設計

目標やKPIを設定した後、それを達成するためのブース設計を検討します。例えば、商談を多数行うことを目標とするならば、商談スペースを広めに取ったり、落ち着いて商談できる空間造りを考えます。

見込み顧客や新規顧客の誘引・リード獲得を狙いたい場合は、ブースデザインにこだわり他ブースとの差別化を図ったり、ステージコンテンツを豊富に揃えて話題性や誘引効果、プレゼンテーション効果を高めます。また、一押し商品の展示エリアを目立つように設計したり、運営面ではイベントスタッフによる声がけを行うことや、細かいところではアンケートの回収率を考慮した動線計画やツールの準備なども考えられます。ブース設計や運営を考える上では、目的を前提に訴求したいことをしっかりとブースコンセプトに反映し、ブース自体でブランディング効果を高めるデザイン意匠や設計を行うことが重要となります。来場誘引効果を高めるための手段として、特設WEBサイトやLPを作成し、展示会本番前から訴求していくことも重要です。

⑷受注につなげるための展示会後のフォロー

展示会で見込み顧客を獲得した場合、まずは商談成立の確度などを踏まえグルーピングすると展示会後のフォローがスムーズになります。すぐに商談につながりそうな顧客、情報収集などですぐには商談につながらなさそうな顧客、ターゲットではない顧客などでグルーピングした上で、展示会後のフォローアップを行います。

グルーピングですぐに商談につながりそうな顧客には相手が興味を持ったポイントや自社の強みなども含めたメールを送ったり、電話でのフォローアップを行なったりすることでアポイントにつなげます。すぐには商談につながらなさそうな顧客には、展示会直後はお礼メールにとどめ定期的に情報提供を継続していくことで関係構築し、アポイント獲得の機会を伺います。

オンライン展示会について

これまで多くの展示会が行われ、多数の企業が様々な目的の元に出展してきましたが、コロナ禍で従来の展示会の開催が難しくなり、オンライン展示会が行われるようになりました。現在は従来の展示会も開催されるようになっていますが、依然としてオンラインの展示会を併用して開催する場合もあります。

リアルの展示会とオンライン展示会を併用することで、展示会のマーケティング効果をより強化することも可能です。オンライン展示会は遠方や時間などの都合でリアルの展示会に来場が難しい人とのタッチポイントを増やすだけでなく、リアルの展示会に来場する人にも展示会を補完するものとして活用いただくことができます。

例えば、オンライン展示会を1カ月程度開催し、その中の3日間でリアルの展示会を行う場合、
①リアル展示会前にブースの告知をしたり、展示会での商談予約などでブース来訪の可能性を高めることができる。
②リアル展示会ブースにて、説明員がオンライン展示会ブースを経由してデモを操作しながら、大きい機械の説明やオンライン工場見学などを行うことができる。
③オンラインの展示ブースやウェビナー、オンライン商談を活用してリアル展示会の限られた時間での情報を補完し、後日展示内容を見ながらじっくり商談を行うこともできる。

上記のように展示会の会期前、会期中、会期後それぞれの場面でオンライン展示会を活用することで、リアルの展示会との相乗効果を狙うことができます。

最後に

多くの企業が出展し、多くの人が来場するビジネスチャンスの場となる展示会。目的を明確にして目標やKPIを設定、それを元にブース設計や運営から会期後のフォローアップまで行うことで展示会出展のマーケティング効果を最大限に発揮しましょう。