弊社のオンラインセミナー「他にはない体験で話題とファンをつくる 体験型プロモーション 2022」が開催され、体験クリエイターでAfro&Co.CEOのアフロマンス氏と弊社プロデューサー／プランナーの北澤翔平が登壇した。

「サクラチルバー」「いちごさんバス」「喰種（グール）レストラン」など話題のイベント企画を手掛ける両者が、新型コロナウイルスの影響で従来の販売促進の効果が低下する中、自社商材やブランドを生活者の心に残す「体験型プロモーション」の事例を解説した。

アイデアと実現力で新しい体験をつくる「体験クリエイター」として活動するアフロマンス氏。イビサ島名物の泡パーティーを日本に持ち込んだ「泡パ」や、コロナ下でも車の中で楽しめる音楽イベント「ドライブインフェス」など数々の企画を主催し、企業や行政などとのコラボイベントも多数行っている。具体的な事例として佐賀県広報広聴課「サガプライズ！」とコラボし、有明海の干潟から運んだ泥に浸かれる期間限定バー「GATA-BAR（ガタバー）」や、120万枚の花びらを敷き詰めた桜プールで佐賀のお酒が楽しめる「SAKURA CHILL BAR（サクラチルバー）」を紹介。

アフロマンス氏は「特別な体験をつくることで記憶に残って、その商品のファンになっていくことがあると思う。実際の体験は90%覚えているという数字があり、そこも体験の強み」と分析する。体験をフックにメディア露出が図れることや、参加者がSNSや口コミで拡散するなどの利点を生かし、大切なのは認知より思い出をつくる、SNSに振り回されすぎない、話題になるとはどんなことか肌感覚を持つことだと語った。

次に事例として紹介したのが、映画『東京喰種 トーキョーグール【S】』公開を記念した「喰種レストラン」。4万本の薔薇に包まれた空間で、血をイメージした美食を楽しむ期間限定レストランは、1カ月分の高単価チケットがわずか3日間で完売した。この企画を通して気づいたのが事前に内容を伝えすぎない、体験を充実させるための立体的な設計、体験は盛り込むがメッセージは絞ることだという。また、コロナ下のキーワードとして、複数店舗とコラボするなど体験を分ける「分散型」、人数を集めるより小さくても質の高いイベントを行う「モビリティ」、作り込んだ製品で場所を超えてファンをつくる「プロダクト」を挙げた。

その後、北澤が企画を考える際の視点を紹介した。意識しているのは生活者視点、世の中視点、ブランド視点だといい「もし自分だったら買うか、プロモーションに参加したいかなど徹底的な生活者と個人の目線を持ち続ける。また、世の中の関心事や記事として書きたくなること、どんなことが流行っているのか、どういう記事が出ているかなどトレンドを知っておく。さらに生活者にブランドが持つ価値を伝え、企業が持つパーパス（存在意義）に生活者をしっかり巻き込む。ブランドへの共感者を作っていくことが大切」と説明。これらの視点を掛け合わせることで、生活者の関心に結びつきやすいアイデアにつながる。

弊社が昨年11月に立ち上げた「体験創造研究所」も紹介し、「人の心を動かすことを先端テクノロジーで研究していく事業。クリエイティブの支えになる人の心を分析する技術を研究して、体験創造のレベルを高めていくことにチャレンジしています」と語った。

今後の体験型プロモーションについて、アフロマンス氏は先月20日まで大阪で開催されていた「大棍（こん）棒展」を例に「コロナ下で人が集まれないというのもあるが、別に集めなくてもいいんじゃないかという気づきがあった。今までの“とにかくいっぱい人を集めましょう”というやり方ではなく、PRとしても熱を生むという意味でも、むしろ100人でめちゃめちゃ面白いイベントをやったほうがいいというのがこれからの体験型プロモーションの視点」とまとめた。